서비스 마케팅 시장 상황 및 분석

서비스 마케팅 시장 상황 및 분석은 기업이 시장 환경을 이해하는 단계를 말하며 통상 경쟁자, 자사, 고객에 대한 분석을 통하여 이루어집니다. 구체적으로 시장 상황 분석 및 마케팅 목표 수립, 세분 시장 마케팅의 전략 수립, 마케팅 활동의 조정 및 통제 과정으로 나눠볼 수 있습니다.

2020년 초반 코로나19 사태로 인해 많은 기업들이 어려움을 겪었습니다. 특히 항공업계나 여행업계 등 대면 접촉이 필수적인 업종에서는 더욱 큰 피해를 보았습니다. 하지만 이러한 위기 속에서도 오히려 호황을 누리고 있었던 업계가 있으니 바로 ‘서비스’ 산업입니다. 이 중에서도 호텔과 같은 숙박업 분야는 타업종 대비 비교적 타격이 적은 편이며, 오히려 호캉스(호텔+바캉스)라는 신조어가 생길 정도로 인기를 끌었습니다.

서비스 산업 현황 및 상황 분석

코로나 시기를 거치면서 우리는 일상생활에 크다란 변화를 느꼈습니다. 모든 것이 예전과는 다른 방식으로 전환되는 것을 체감하셨을 것입니다. 다음은 서비스 산업에 대한 여러가지 변화를 정리해보았습니다.

1. 언택트 시대 -> 비대면 서비스 선호
코로나19 바이러스 확산 이후 사회적 거리두기 운동이 시행되면서 외출을 자제하게 되었습니다. 이로 인해 자연스럽게 오프라인 매장 방문객이 감소하였고, 온라인 쇼핑 및 배달음식 주문량이 급증하였습니다. 그러나 한편으로는 기존에 직접 가서 경험하던 서비스들을 이제는 모바일앱 혹은 인터넷 사이트를 통해 간접적으로 체험하고자 하는 수요가 늘어났습니다.

뿐만 아니라 각종 OTT 플랫폼 업체 역시 콘텐츠 제작에 박차를 가하고 있으며, 유튜브 채널 운영자들 사이에선 다양한 ASMR 영상 컨텐츠가 유행처럼 번졌습니다. 이렇듯 고객과의 접점을 최소화하면서도 원하는 서비스를 제공받을 수 있다는 점에서 현재 대부분의 유통업체들은 디지털 전환 전략을 적극 추진하고 있습니다.

2. 위생 관념 강화로 인한 변화
최근 몇 년간 미세먼지 문제가 심각해지면서 공기청정기 판매량이 꾸준히 증가했습니다. 실내 공기질 개선이라는 본래의 목적 이외에도 인테리어 효과 측면에서 각광 받으며 필수 가전으로 자리 잡았는데, 이를 계기로 생활 가전 전반에 대한 위생 관념이 한층 강화되었습니다. 의류 관리기, 건조기, 식기 세척기 등 가사 노동 시간을 획기적으로 단축 시켜주는 신가전 기기들이 등장했고, 보다 청결한 환경에서 식사하기 위해 외식보다는 가정 내에서 음식을 조리 하려는 움직임이 많아졌습니다. 따라서 주방 용품 매출액 자체가 크게 증가했을 뿐만 아니라, 해당 용품들을 전문적으로 세척해주는 프리미엄 클리닝 서비스 상품까지도 덩달아 주목 받고 있습니다.

3. 소확행의 추구

경기 불황 장기화로 인해 가성비 트렌드가 지속되고 있지만, 동시에 작은 사치를 누리려는 경향도 강해지고 있습니다. 일상생활에서의 소소한 행복을 추구하는 라이프 스타일을 뜻하는 ‘소확행’ 트렌드는 이미 오래전부터 존재했지만, SNS상에서 자신의 취향을 드러내는 문화가 보편화되면서 관련 아이템 판매가 폭발적으로 증가했었습니다. 가령 고급 디저트 카페 브랜드인 ‘메종엠오’의 마들렌 세트는 오픈하자마자 품절될 정도로 큰 인기를 끌었으며, 홈카페족에게 적합한 커피머신과 원두 패키지 상품 또는 취미활동용 DIY 키트/서적 등이 불티나게 팔렸습니다.
4. 워라밸의 중시

일과 삶의 균형을 의미하는 ‘워라밸’ 열풍이 계속됨에 따라 여가시간을 효율적으로 보내고자 하는 욕구가 커지고 있습니다. 주 52시간 근무제 도입 후 직장인들의 퇴근 시간이 빨라지면서 평일 저녁 시간을 어떻게 보낼지에 대한 관심이 높아졌고, 그로 인해 헬스장 대신 홈트(홈트레이닝)를 하거나 영화관 대신 넷플릭스를 시청하는 경우가 늘어나고 있습니다. 심지어 일부 대기업에서는 직원들의 자기계발을 지원하기 위해 사내 복지 차원에서 어학연수 프로그램을 마련하기도 했습니다. 코로나 시기에는 해외 여행길이 막히면서 휴가 기간 동안 근교 펜션 등지에서 휴식을 취하는 스테이케이션(staycation) 현상도 두드러지게 나타났었습니다.

5. 가치소비 지향 사회로의 전환

전반적으로 윤리의식이 높아지면서 친환경 소재 여부, 동물실험 여부 등 이른바 ‘착한 소비’를 고려하는 소비자가 늘고 있습니다. 화장품 성분 분석 애플리케이션 화해 앱 다운로드 횟수가 500만을 돌파했으며, 비건 인증 마크를 획득한 뷰티 브랜드 러쉬코리아의  매출 또한 매년 상승하고 있습니다. 더불어 반려동물 인구 천만 시대를 맞아 펫팸족(pet+family)을 겨냥한 이색상품 출시 사례도 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 편의점 CU는 반려견 전용 보양식 도시락을 선보였으며, GS25는 애견간식세트를 내놓기도 하였습니다.

6. 밀레니얼 세대의 부상

밀레니얼 세대란 1980년대 초반~2000년대 초반 출생한 세대로, 정보기술에 능통하며 대학 진학률이 높다는 특징이 있습니다. 주로 IT기업 종사자이거나 유튜버, 인플루언서 등 소셜미디어 상에서 영향력을 행사하는 계층으로서, 새로운 변화를 빠르게 받아들이고 개성을 중시한다는 점에서 이전 세대와는 확연히 구분되는 특성을 가지고 있습니다. 이들은 타인의 시선을 의식하거나 집단주의 성향이 강한 기성세대와 달리 개인의 만족감을 최우선시합니다. 즉, 가심비(가격 대비 심리적 만족감)를 충족시킬 수 있다면 기꺼이 지갑을 여는 특성이 있기에, 앞으로의 소비트렌드를 주도할 주역으로 평가받고 있습니다.

7. 공유경제 활성화 공유경제란 물품을 소유의 개념이 아닌 서로 대여해주고 차용해 쓰는 개념으로 인식하여 경제활동을 하는 것을 뜻합니다. 에어비앤비, 우버택시 등이 대표적인 사례로, 2008년 금융위기 이후 성장세가 주춤했으나 2010년 이후 다시 활기를 띠기 시작했습니다. 차량호출 서비스 우버는 2019년 상반기에만 무려 23억 달러의 영업이익을 기록했는데, 이는 2018년 전체 영업이익 18억 달러를 훌쩍 뛰어넘는 수치라고 합니다. 서울시는 카셰어링 사업자인 쏘카, 그린카와 손잡고 전기차 보급 확대 계획을 발표했으며, 현대자동차그룹은 도심항공모빌리티(UAM) 개발 전담 조직을 신설한다고 밝혔습니다.

8. MZ세대 공략
MZ세대란 밀레니얼 세대와 Z세대를 통칭하는 말로서, 각 세대별 뚜렷한 차이가 있으나 공통적으로 최신 트렌드에 민감하다는 특징이 있습니다. 그래서 젊은 층을 대상으로 하는 패션브랜드일수록 시즌마다 트렌디한 디자인을 선보이며 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다.
이러한 변화하는 시장 상황 속에서 마케터는 각 세분시장이 기대하는 서비스의 유형과 수준을 파악하고 그에 맞는 마케팅 전략을 수립하고 포시셔닝 해야 마케팅에 성공할 수 있습니다.

마케팅 포지셔닝

마케팅 포지셔닝은 대상 고객의 마음 속에 제품, 브랜드 또는 회사에 대한 뚜렷한 이미지와 인식을 만드는 전략적 프로세스를 의미합니다. 여기에는 제품이나 브랜드가 경쟁사보다 어떻게 눈에 띄고 시장에서 독특한 공간을 차지하는지를 정의하는 것이 포함됩니다. 효과적인 포지셔닝은 고객이 제품이나 브랜드의 가치 제안을 이해하고 구매 결정을 더 쉽게 내리는 데 도움이 됩니다.

마케팅 포지셔닝의 핵심 요소:

1. 타겟 고객: 제품이나 브랜드가 대상으로 하는 특정 고객 그룹을 식별합니다. 관련 포지셔닝을 생성하려면 고객의 요구 사항, 선호도 및 행동을 이해하는 것이 중요합니다.
2. 독특한 판매 제안(USP): 제품이나 브랜드가 경쟁사와 차별화되는 요소를 결정합니다. 이는 고유한 기능, 품질, 이점 또는 경쟁 우위를 제공하는 기타 측면일 수 있습니다.
3. 경쟁 분석: 시장 경쟁사의 강점과 약점을 연구합니다. 이는 귀하의 제품이나 브랜드가 채울 수 있는 격차를 식별하는 데 도움이 되며, 귀하를 효과적으로 차별화할 수 있게 해줍니다.
4. 가치 제안: 제품이나 브랜드가 고객에게 전달하는 가치를 명확하게 설명합니다. 이는 대상 고객이 직면한 문제점이나 과제와 귀하의 제품이 이러한 문제를 해결하는 방법을 해결해야 합니다.
5. 브랜드 메시지: 대상 고객의 공감을 불러일으키는 일관되고 설득력 있는 메시지를 개발합니다. 이러한 메시지는 제품이나 브랜드의 USP, 가치 제안, 이점을 명확하고 기억에 남는 방식으로 전달해야 합니다.
6. 시각적 아이덴티티: 로고, 색상 구성, 타이포그래피, 이미지 등의 디자인 요소는 원하는 포지셔닝을 전달하는 데 중요한 역할을 합니다. 시각적 아이덴티티의 일관성은 브랜드 인지도 구축에 도움이 됩니다.
7. 시장 위치: 제품이나 브랜드가 시장 환경에 적합한 위치를 결정합니다. 프리미엄 제품, 예산 친화적인 옵션, 틈새 제품 또는 기타 관련 카테고리로 포지셔닝될 수 있습니다.
8. 커뮤니케이션 채널: 타겟 고객에게 효과적으로 다가갈 수 있는 적절한 마케팅 채널을 선택하세요. 여기에는 광고, 소셜 미디어, 콘텐츠 마케팅, 이벤트 등이 포함될 수 있습니다.

효과적인 포지셔닝의 이점:

1. 차별화: 포지셔닝은 고유한 기능과 이점을 강조하여 제품이나 브랜드가 혼잡한 시장에서 두각을 나타내는 데 도움이 됩니다.
2. 고객 매력: 명확한 포지셔닝은 제품의 가치 제안에 공감하는 올바른 고객을 유인하여 보다 효과적인 마케팅 활동으로 이어집니다.
3. 브랜드 충성도: 고객이 제품이나 브랜드가 제공하는 가치를 이해하고 높이 평가하면 충성도가 높아져 반복 구매자가 될 가능성이 더 높습니다.
4. 가격 프리미엄: 잘 포지셔닝된 제품이나 브랜드는 고객이 더 높은 가치를 갖고 있다고 인식할 경우 더 높은 가격을 받을 수 있습니다.
5. 효과적인 마케팅 전략: 포지셔닝은 마케팅 캠페인 개발을 안내하여 의도한 청중의 공감을 얻고 올바른 메시지를 전달하도록 합니다.
6. 장기 성장: 강력하고 일관된 포지셔닝 전략은 장기적인 브랜드 성장과 지속 가능성의 기반을 형성합니다.

성공적인 포지셔닝을 위해서는 목표 시장, 경쟁업체, 제품이나 브랜드가 가져오는 고유한 가치에 대한 깊은 이해가 필요합니다. 이는 시장 상황이 변화하고 고객 선호도가 변화함에 따라 조정이 필요할 수 있는 지속적인 프로세스입니다.

 

서비스 포지셔닝에 4가지 원칙:

1. 기업은 목표로 하는 고객의 마음속에 굳건한 포지션을 가져야 한다.
2. 그 포지션은 단순하면서도 일괄된 메시지를 제공하는 특별한 것이어야 한다.
3. 그 포지션은 다른 경쟁사들과 자사를 구별시켜줄 수 있어야 한다.
4. 모든 사람에게 모든 것을 제공하려고 하지 말고 역량을 집중시켜야 한다.

서비스는 무형성과 경험적 성격을 가지므로 고객이 무엇을 기대해도 좋을지 각인시켜 주는 것이 매우 중요합니다. 의도한 대로 포지셔닝을 하지 못할 경우 강한 경쟁자와 정면으로 경쟁해야 하는 포지션에 놓이거나 수요가 거의 없어 아무도 원하지 않는 포지션에 놓이거나 포지션이 불명확하여 누구도 차별점이 무엇인지 모르게 될 수 있습니다.

서비스 마케팅 관련 더 많은 내용은 아래 글 참고 하시기 바랍니다.

서비스 마케팅에 관하여